Un peu d'air sous terre.

El branding es un término empleado en marketing para hacer referencia al posicionamiento de una empresa o producto en el mercado, es decir, a todo aquello que hace de esa empresa o producto diferente a sus competidores. Atendiendo a esta definición, la marca de ropa Lacoste se posiciona como una marca para pijos rancios e ignorantes... si atendemos al vídeo de las Juventudes Socialistas que ya comenté hace unas entradas.

Tal y como hemos sabido, la empresa de moda está estudiando emprender acciones legales contra el Partido Socialista debido al daño que a su imagen de marca causa el ya célebre vídeo. Lacoste se declara marca internacional, apolítica y democrática. No son esos los valores con los que se relaciona en el vídeo, y no es mucho suponer que tampoco sean esos los valores que tú y yo asociamos con la marca.

¿Es una marca joven? ¿Una marca cool? ¿Es una marca como nosotros? ¿Es la marca que a nosostros nos gustaría ser? Probablemente, eso es lo que Lacoste ha intentado con sus últimas (y preciosas) campañas. Sin embargo, no logra deshacerse de la etiqueta de marca elitista. Lo era cuando llegó a España, allá por los años 70. Se asociaba al tenis, y el tenis era todavía deporte propio de las clases más acomodadas. Sin embargo, más de treinta años después, la empresa no ha conseguido acercarse a la juventud más llana. Sigue siendo vista (si atendemos al vídeo de las Juventudes Socialistas) como una marca para niños bien.

Cuando la comunicación de una marca y la percepción que de ella tiene la sociedad son tan diferentes, estamos ante un problema de branding. Lacoste debería pensar en ello y ponerle remedio, y no dar mayor importancia a la ridícula gamberrada de los niños socialistas. Lacoste debería estar, como reza su slogan, un peu d'air sur terre.