Materia plástica del amor.

"No tuve la forma de ser el amante único o preferido de María, yo era uno de varios. A veces no tenía tiempo para mí; algunos días, una hora por la tarde; pocas veces, una noche entera. No quería tomar dinero de mí, pero regalos aceptaba con gusto. Y si le regalaba un nuevo portamonedas pequeño de piel roja, podía poner dentro también dos o tres monedas de oro. Por lo demás, a causa del bolsillito encarnado, se burló bien de mí. Era muy bonito, pero era una antigualla, pasado de moda. En estas cosas, de las cuales yo entendía y sabía hasta entonces menos que de cualquier lengua esquimal, aprendí mucho de María. Aprendí ante todo que estos pequeños juguetes, objetos de moda y de lujo, no sólo son bagatelas y una invención de ambiciosos fabricantes y comerciantes, sino justificados, bellos, variados, un pequeño o, mejor dicho, un gran mundo de cosas, que todas tienen la única finalidad de servir al amor, refinar los sentidos, animar el mundo muerto que nos rodea y dotarlo de un modo mágico de nuevos órganos amatorios, desde los polvos y el perfume hasta el zapato de baile, desde la hebilla del cinturón hasta el bolso de mano. Este bolso no era bolso, el portamonedas no era portamonedas, las flores no eran flores, el abanico no era abanico; todo era materia plástica del amor, de la magia, de la seducción; era mensajero, intermediario, arma y grito de combate".

Herman Hesse, El lobo estepario.

Leí este libro hace varios años, cuando estaba en primero de carrera y, como muchacho impresionable que era, creí haber descubierto América. Ya sabéis, niños: no debéis mezclar whisky con bebidas blancas, ni premios Nobel alemanes con clases de Sociología (don Ángel Basterra, qué tiempos).

Este párrafo me dio que pensar en su día. No, joder, no en marcas de preservativos ("materia plástica del amor"). Me refiero a lo que leíamos o nos hacían leer en clase -Baudrillard, Lipovetsky. Los fetiches, la mitología alrededor del producto, ese producto como puerta al mundo de fantasía dibujado en la publicidad. Añádele que la última frase del párrafo, "grito de combate", se traduce al gaélico como slaugh-gheun y esto deriva en la palabra slogan, y ya tienes a un estudiante de Publicidad creyendo que le han sido reveladas las Siete Virtudes Cardinales del Capitalismo de Consumo.

Trayendo al presente este fragmento de El lobo estepario, seguramente terminaríamos hablando de las Lovemarks de Kevin Roberts, de esa lealtad a las marcas más allá de la razón, del misterio, la sensualidad y la intimidad entre empresa y consumidor. ¿Y qué relación de pareja no queda unida irracionalmente a alguna marca, sea un restaurante, unas zapatillas o aquel LP de Radiohead que no era un cedé, sino materia plástica del amor?

Dime, ¿verdad que ahora estás pensando en alguna de esas marcas?